《老男孩之猛龍過江》的每一個環節都有互聯網的參與
 

　　在咖啡館裏聊電影是很多傳統電影人的習慣。越來越多的有互联互聯網人走進了他們聚集的咖啡廳，電影業已經開始承認並擁抱這一新生力量。网打在多個電影論壇、法互覆刚微信群裏，联网經常會看到傳統影業的统电人呼叫優酷、愛奇藝、影业騰訊視頻等網絡視頻公司人士，造颠主動尋求合作。开始

　　“時代不一樣了，电影对传的改我們必須承認互聯網確實能夠影響到觀影人群。有互联”一位小有名氣的网打電影投資人說，“我們能夠做的法互覆刚是聯合互聯網公司一起做大價值鏈，而不是联网站在互聯網的大門外。”

　　攻破電影營銷

　　北京市北三環安貞橋南側的统电環球貿易中心11層，一間名為“土豆映像”的會議室簡約明亮。合一影業CEO朱輝龍常在這裏接待前來洽談合作的電影公司。“最近一兩年，尤其是今年，主動找我們談合作的電影公司明顯多了。”他說。

　　朱輝龍出身福建，年近四十，精瘦幹練，濃眉大眼，棱角分明。他操著一口略帶南方口音的普通話，語速很快。2006年加入優酷的朱輝龍一直在電影圈裏打滾，與許多導演、製片、演員甚至電影學院的教授相熟，被圈裏人昵稱為“大龍”。今年8月，優酷成立獨立的電影公司合一影業，他出任CEO。

　　9月上旬，朱輝龍剛在土豆映像與一家電影公司談好一個項目。這家電影公司希望優酷拿出優質資源和營銷能力配合進行一部新片的整體推廣。這家電影公司開出200萬元的價碼。

　　“這筆收入雖然不大，卻是對網絡視頻平台在電影產業鏈上價值的認可。”朱輝龍坐在財新記者對麵感慨，“兩三年前，幾乎沒有電影公司願意花錢在網絡營銷上，大部分人給我們打電話都是要求上個頭條。現在不同了，雙方坐在一起談，怎麽推廣怎麽製造話題怎麽打線上線下配合，最後拿出項目方案來。”

　　PPTV內部人士回憶說，兩三年前電影公司還很強勢，沒人願意給網絡視頻公司投錢做電影宣傳推廣。反而是網絡視頻公司追著電影公司給獨家版權、片花、藝人專訪，以豐富網站內容，增加流量。“對於電影公司來說，搞互聯網營銷、推廣隻是大餐之後的甜點，電影公司吃也可以，不吃不會餓死人。”

　　優質獨播版權自2010年開始就被視頻網站奉為“流量發動機”，主流網站都在搶版權。以UGC（用戶生產內容）起家的優酷也不例外。財報顯示，2010年優酷花在內容上的成本為8270萬元，約占全年總收入的21%，比2009年增加了10個百分點；2011年，這一數字高達2.434億元，約占全年總收入的27%。

　　優酷采購的版權中包含大量的精品電影內容。朱輝龍從中模糊地看到了電影在互聯網上發展的機會，他最先想到的是付費電影。“當時，很多人都擔心在免費已成習慣的互聯網環境下，付費電影做不起來。優酷主動找中國電影製片人協會秘書長王鳳麟，希望中國電影製片人協會能夠推動網絡電影付費。後來談付費電影如何定價，我們不能定得太高，就參考當時盜版碟的價格，一般一部電影花5塊錢就可以在網上看。”

　　2010年11月，優酷開始試水付費電影模式。朱輝龍記得，第一部上線的電影是華納的《盜夢空間》，即便是如此火爆的大片，一天也隻能收到幾百塊錢。

　　當時優酷還沒有想到電影營銷，整個團隊想方設法地剪輯片花、做海報，做電影的推廣預熱，隻是單純地想著增加免費電影點擊率，為網站貢獻流量，同時推動付費電影的收入增加。

　　“前兩年，優酷的電影團隊做得非常艱難，和影視公司打交道也比較被動，比如請明星，都要排很長時間隊。”優酷內部人士透露。

　　不過，正是這些接觸，優酷漸漸在電影領域積累了自己的影響力，和土豆合並後市場份額排第一，規模效應更大。前述電影投資人介紹說，在優酷上做宣傳的電影點擊率高，宣傳效果好。

　　優酷迎來第一筆真正的電影營銷合同是在2012年。朱輝龍記得很清楚，當時，一家好萊塢電影公司的老總來北京考察電影市場，隨機問十名電影觀眾走進電影院的原因，六七位觀眾給出的答案是看了優酷土豆的電影預告片。這位老總於是決定，以後在中國上映的所有影片全部都要在優酷土豆上投廣.告。

　　《少年派的奇幻漂流》成為首個試水電影。優酷不僅為它提供了15秒的貼片廣.告，還大力推廣預告片、幕後花絮，點擊量達數千萬。這部電影上市32天，在中國創下了5.7億元票房。

　　很難準確估算出優酷土豆對《少年派》票房的貢獻，但從此以後，國內外電影公司紛紛效仿。接觸到更多電影資源的優酷土豆開發出新的推廣渠道，最具影響力的是《星映話》。這檔2012年底上線的訪談節目每周一期，每期選一部電影，邀請主創人員、電影明星做深度對話。目前，《星映話》總播放量超過8億，平均每期有逾1000萬播放。

　　朱輝龍透露，現在，優酷土豆已經與二三十家電影公司達成合作，合同規模從幾十萬至幾百萬不等，年收入達到數千萬元。同時，優酷的網絡院線也漸入佳境，趕上高峰時一天收入就過百萬元，比如韓寒導演的《後會無期》剛在網絡院線上張的頭幾天，每天都有百萬元左右票房。

　　胃口不止於做推廣

　　很快，僅僅給電影在網上做做宣傳已不能滿足互聯網公司的胃口。朱輝龍稱，希望三年內，通過合一影業這個平台，使互聯網和電影產生化學反應，讓電影的每個環節都感覺到互聯網的能力。

　　投資是一步。從2013年初開始，優酷董事長古永鏘就時常以聯合出品人的身份出現在電影片頭。迄今最能體現這種“參與每一個環節”想法的，是今年7月10日上映的《老男孩之猛龍過江》。

　　幾乎從拍攝大電影這一想法誕生開始，《老男孩之猛龍過江》導演肖央就想到了與自己很有淵源的優酷。

　　2010年，優酷為了推品牌、拉流量，聯合中影策劃了“11度青春”係列微電影活動，邀請11位新銳導演圍繞“80後的青春”這一主題各自創作一部短片。肖央自導自演了《老男孩》，在優酷平台上一炮而紅，點擊量超過8000萬。

　　2012年，雙方一拍即合，決定聯手殺到大電影市場。這也成為優酷第一次拿出真金白銀投的大電影，投資規模在千萬元以上。

　　《老男孩之猛龍過江》主創人員之一的劉犇介紹，優酷沒有過多幹涉劇本創作，創意大多由肖央完成。不過，優酷提供的數據顯示，《老男孩》微電影裏的主角肖大寶、王小帥具有一定影響力，肖央就在劇本裏保留了這兩個人物形象，一些故事情節也由此展開。為了延續《老男孩》效應，最終片名也定為《老男孩之猛龍過江》。

　　優酷針對《老男孩》的粉絲群做了一個大規模的數據調查，發現關鍵詞“音樂”“夢想”最受粉絲青睞，分別被提及150萬次、100萬次，由此建議肖央圍繞“夢想”“青春”主題進行內容策劃，同時加大音樂在電影中的分量。

　　《老男孩之猛龍過江》拍攝完成之後，出品方曾組織過一次看片會。“當時，院線的人以及一些資深影評人都不怎麽看好，預估的票房也就五六千萬元，最多七八千萬。”優酷內部人士稱。

　　若以七八千萬元票房計，按53：47的分賬比例，片方最多能拿3760萬元。扣除製作、營銷、發行等成本，勢必虧本。怎麽辦？優酷隻能賭營銷。

　　除了中規中矩地放出電影海報，優酷將主意打到《老男孩之猛龍過江》的主題曲《小蘋果》身上，希望像當年《老男孩》微電影一樣以音樂帶動觀影。

　　5月29日，《老男孩之猛龍過江》正式上映前的41天，優酷在首頁焦點圖上放出了《小蘋果》。當日播放量達427萬次。之後，優酷站內《小蘋果》熱度減弱，優酷從5月30日起陸續發布48段引導視頻，給網友造成《小蘋果》熱度一路攀升的感覺，同時吸引網友自發上傳《小蘋果》相關視頻4000多支，累計播放量達到5億。優酷還開始尋找合作夥伴共推《小蘋果》，譬如聯合唱吧舉行“小蘋果翻唱比賽”，聯合彈幕式視頻網站bilibili做重點播出，引發規模效應。

　　6月中旬，在優酷力推之下，加上其本身朗朗上口的旋律，《小蘋果》真的火了，大媽廣場舞版、中國移動客服版、畢業惡搞版層出不窮，成為“現象級”神曲。至6月16日，僅優酷平台就有1060萬用戶反複觀看了《小蘋果》。《小蘋果》相關視頻整體點播量超過5億。

　　“小蘋果走紅以後，我們又組織了一次看片會，預估票房高了一倍，達到大概1.5億左右。”優酷內部人士透露，“沒想到結果比預計的還要好，上映首日排片21.7%，票房超過2600萬，整體票房超2億了。”

　　為了充分挖掘《老男孩》的價值，優酷還聯合外部廠商推出老男孩係列衍生品，並利用微博、微信進行推廣，譬如7月初優酷官方微信推出“求內褲”的眾籌活動，吸引粉絲購買。據優酷統計，所有衍生品總共吸引了3萬人購買，銷售額超過200萬元。

　　“《老男孩之猛龍過江》可以說是土生土長的網絡IP，采用的是網絡視頻捧出來的導演、演員，營銷主要也放在網絡上，並推出了一係列衍生品。”前述電影投資人評價，“這部電影的出爐不見得是特別成功的投資案例，但為優酷找到了新的突破口，也是傳統電影與互聯網全麵融合的一個參照。”

　　惡戰拉開帷幕

　　市場花了很長時間認可了網絡視頻平台對於電影的價值，這不僅是優酷一家努力的結果，它的競爭對手愛奇藝、樂視等也很快加入了電影掘金的行列。

　　愛奇藝是電影投資的一個重要生力軍。愛奇藝影業相關負責人竇黎黎介紹，以前的合作方式是片方提供預告片，愛奇藝作為媒體平台給予推廣。從今年開始，愛奇藝逐漸從一個視頻媒體平台，全麵介入到電影出品、遊戲IP開發、電商、電影票售賣等各個環節。

　　位於第二梯隊的視頻網站譬如PPTV現在未將電影業務獨立出來，但也看好電影業務的方向。PPTV內部人士介紹說，現在電影公司越來越重視平台的力量，幾乎一有電影上映，PPTV在同步播出時就開始做宣傳推廣。

　　不過，在一位資深業內人士看來，現在真正有實力在電影領域一較高下的視頻網站就是愛奇藝、優酷土豆、樂視、騰訊視頻。她比較說：“樂視影業和樂視網結合得不充分，樂視影業更像一個傳統的電影公司；騰訊視頻基於即時通訊的潛力巨大，不過目前平台影響力不足，還沒有太大威脅。優酷土豆、愛奇藝旗鼓相當，且都想走電影產業鏈融合路線，競爭已經開始了。”

　　今年年初席卷賀歲檔10億多元票房的《西遊記之大鬧天宮》，即由愛奇藝負責網絡營銷。竇黎黎介紹，片方星皓影業看中愛奇藝的平台資源，也看好網絡視頻平台的營銷價值，願意拿網絡版權費置換愛奇藝的相關營銷資源。據業內人士介紹，熱門電影的版權費一般電影公司也要收幾百萬元。

　　幾乎同時，愛奇藝斬獲《北京愛情故事》《爸爸去哪兒》等熱門電影的宣傳合作，尤其是《北京愛情故事》的成績，贏得了電影公司的信任。愛奇藝影業CEO李岩鬆曾向財新記者介紹，在線上，愛奇藝專門協調《愛情公寓》《來自星星的你》等熱門網劇的硬廣資源，支持該片的前期宣傳；在線下，愛奇藝與TCL近3萬家實體門店合作，在該片上線的一周半時間裏，投放大量易拉寶、海報，並讓TCL在所有門店出售的電視裏全都播放該片花絮、預告片。最終《北京愛情故事》票房過4億元。

　　上述業內人士認為，2014年以前，愛奇藝在電影營銷領域還趕不上優酷土豆，現在則可以平起平坐。

　　竇黎黎坦言，半年前是愛奇藝去找電影公司合作，現在80%的項目是別人找上門來。“當然，一些特別好的項目，譬如《一步之遙》，是我們突擊拿下的。”

　　《一步之遙》是導演薑文繼《讓子彈飛》之後的又一作品，由薑文、葛優、舒淇、文章等出演。該片未映先火，從網絡版權的購買到聯合出品的投資，都令不少視頻網站垂涎。“競爭很激烈，好幾家公司都想進去。最後愛奇藝不僅參投《一步之遙》，成為聯合出品方，還拿到了《一步之遙》的遊戲開發權及網絡版權，未來還會有電影票方麵的合作。”竇黎黎說，“《一步之遙》一是看中愛奇藝的平台資源，二是愛奇藝為它提供了從前端到後端的完整增值方案。”

　　優酷土豆失手如此大片，對其在電影圈的影響力和現實流量是雙重打擊。優酷土豆不願正麵評論此事，隻是表示愛奇藝進入電影市場不久，現在是在砸錢買版權，砸錢打品牌。

　　今年7月，愛奇藝搶先優酷土豆一步成立電影公司。新公司稱將以互聯網的方式做電影，前期業務方向主要是結合愛奇藝既有資源，做電影項目投資、電影宣傳與推廣兩大塊。預計未來一年內，與國內外電影公司合作出品七部國產電影、一部好萊塢電影。

　　一個月後，優酷土豆也成立合一影業，董事長由優酷土豆集團董事長古永鏘兼任，CEO則由原優酷土豆高級副總裁朱輝龍擔任。一場惡戰在即。

　　在愛奇藝、優酷土豆規劃的電影版圖中，無一例外地提到了培育優質IP、用大數據指導劇本策劃及演員選擇、在線電影營銷、粉絲互動、預售電影票、衍生品開發等一係列動作。互聯網對傳統電影業的改造和顛覆才剛剛開始。